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消費決策鏈路巨變下:品牌營銷的3個變化與2大趨勢

2019-09-23  來源: 肖明超趨勢觀察   瀏覽量:
變化無時無刻不在發生,抓住變化中的機遇,掌握變化中所蘊含的能量,是每個企業創新發展的根本。

本網訊:變化無時無刻不在發生,抓住變化中的機遇,掌握變化中所蘊含的能量,是每個企業創新發展的根本。


尤其在科技高速發展,5G技術、AI智能、萬物互聯等漸入用戶生活的今天,我們所處的時空、場域都在發生改變,而這些變化既在顛覆我們舊有的認知與習慣,同時,也在創新出新的交互界面與生活方式,在這些改變之中,更是蘊含了新的商業機會,如何精準洞察和抓住這些改變,將會是企業或是品牌在未來獲取增長的關鍵。



近日,阿里巴巴集團數字營銷中臺阿里媽媽在杭州舉辦首屆M營銷峰會,會上,阿里媽媽總裁趙敏也提及,在多變的營銷環境中,數字時代正顛覆傳統營銷,開啟以消費者為中心,數據賦能,AI驅動的數字時代“新營銷”。那么,在這“新營銷”環境中,品牌營銷發生了怎樣的變化?以及有怎樣新的營銷趨勢值得營銷人所關注和應用?



阿里媽媽總裁趙敏


品牌營銷的3個變化:


標簽模糊化、觸點無序化、價值可視化


如今,擺在許多品牌面前的第一要務,便是增長,但在人口紅利消失,甚至是流量紅利逐漸勢弱的情況下,品牌如何實現新的增長?我認為,對于品牌來講,首先要適應當下的環境,適應新的變化和趨勢,做好“適者生存”的準備,同時,也要“知己知彼”,了解變化,乘勢變化。


用戶還是之前的“TA”,只是需求在改變


在做大數據營銷時,我們首先是要看數據量的儲備,以及用戶標簽的劃分情況,從而根據品牌客戶的需求,實時精準的廣告投放與內容推送,這樣的應用模式不可否認,確實可以幫助品牌精準的找到“TA”,但是,往往我們會忽略掉,在這樣一個復雜多變的互聯網世界,用戶的需求是否會因為場景、內容、心境而發生改變?此時所觸達的“TA”,又是否是你所找的人?


用戶的標簽已逐漸呈現模糊化,如果只是依賴于傳統的標簽區隔方法,那么,對于品牌更多的只是捕捉到了用戶的物理屬性,而不能實時動態的了解“TA”的需求變化、情感波動,以及興趣偏好。正如,阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師御安在M營銷峰會上所分享的,男士現在也可以買彩妝,少女也可以抗衰老,同樣的小鎮青年也可以買奢侈品。現在更重要的不是身份標簽,而是我在此時此刻的需求。這就是一種典型的身份標簽的解綁,更是品牌在營銷中,需要捕捉和洞察到“TA”的新的改變。



阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師御安


比覆蓋到“TA”,更重要的是聯動“TA”


常常會有品牌抱怨,花費了大量預算,覆蓋到用戶的各個觸點,但為何轉化效果卻不見顯著提升?這個問題的產生并非品牌覆蓋的面不夠廣,也不是觸點的價值不足,而是由于用戶時間的碎片化,觸媒節點的離散化,使得在這樣一個觸點無序化的環境中,如果不能在無序中尋得有序的聯動,只是分散的觸達,而不是有節奏和周期的貫穿,就很難實現對“TA”的觸動。


因此,品牌在營銷過程中,不只是要考慮覆蓋到多少目標用戶,也需要思考,如何將紛雜的媒介觸點形成串聯,構建引導用戶關注、參與、互動、轉化的有序矩陣。阿里媽媽總經理漫天認為,這一整套的營銷產品的背后,并不是多出幾個資源位讓商家做投放,而是針對消費者瀏覽和決策鏈路的無序性特征,在不同的媒體觸點上構建相應的一個不一樣的營銷系統,為品牌構建完整聯動矩陣。



阿里媽媽總經理漫天


Alimama PI品牌營銷的“度量衡”


很多品牌在做營銷時,更愿意為看得到的效果而買單,而這也就有了效果廣告CPC、CPM、CPA、CPS等評估指標的出現,通過這些評估模型廣告主可以計算出廣告價值,也可以對于廣告投放策略的制定更加明確,而相對于效果廣告的評估體系來看,品牌廣告的評估體系和標準,仍處于初始階段,建構起品牌廣告的評估標準,讓品牌廣告的價值更加可視化,讓品牌客戶對于廣告投放可感知、可歸因、可管理,才是品牌營銷發展的下一程。


在M營銷峰會上,阿里媽媽發布了保密數月的項目“Alimama Purchase Intent Index”( 阿里媽媽購買意向指標),對于品牌廣告價值的評估終于有了解答。Alimama PI即通過阿里媽媽獨有的數據、技術能力,將Purchase Intent(消費者購買意愿指數)充分數字化,衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響,為以“消費者運營“為核心的新營銷時代,提供更長期、動態、一體化的評估體系。



據阿里媽媽媒體戰略合作部兼市場公關部總經理媄格介紹,PI (消費者購買意愿指數Purchase Intent Index)很早便在營銷領域中被提出,但受制于分析環境,該指數只應用于線下營銷場景;另一方面,流量運營時代“認知-熟悉-考慮-購買-忠誠”的線性消費者決策路徑,催生了分階段、漏斗式營銷評估體系。


阿里媽媽行業策劃總經理孫巖巖表示,指標選取了商品曝光之后、購買之前,最具價值、最能體現消費者購買意向的互動指標,除了所熟知的瀏覽、搜索、收藏、加購,淘內幾十種互動行為中,內容、試用、派樣,選取最具規模,普遍適用性、從而可以最全面客觀反映購買意向的互動行為,并通過實時評估并及時優化,從全鏈路的角度兼顧階段和整體指標,更完整地衡量消費者的效益和價值。


Alimama PI模型應用在品牌營銷評估中,首先,在跨Campaign的營銷時,Alimama PI 一方面可以基于行業維度進行對比,評估品牌在行業中的營銷影響力;另一方面,基于品牌歷史Campaign的維度進行對比,評估本次營銷所帶來的效果提升。其次,在單一的品牌Campaign中,Alimama PI 能為品牌所帶來的是媒介組合評估優化、人群×創意評估優化、新老客觸達效率評估,用數字化的方式提升消費者運營效率。


“新營銷”時代的2大趨勢:


數據決策力、聯“品”帶“銷”


在上面,分析到了營銷環境的變化,以及品牌營銷標準的全新界定,那么,在這些變化之中,營銷人又有哪些新的趨勢需要掌握?通過對阿里媽媽的全新戰略布局與品牌營銷策略的制定,可以預見營銷的未來,智能數據將會成為品牌營銷決策的“智慧大腦”,由“品”帶“銷”的新路徑,將會成為廣告主營銷的首選。


從數據統計,到數據智能決策


過去,對于大數據營銷我們常會產生錯誤的認知,大數據營銷并不指代數據巨大的營銷,數據的價值也并非只是局限于統計學范疇,在AI智能技術的逐步發展成熟下,數據應用的維度將不再是對舊有標識數據的分析與解讀,智能化的數據,將具備動態捕捉、數據自計算、情感洞察等能力,而這些全新的數據應用能力,將會實時、高效、精準的捕捉到用戶需求的變化、場景的變化,以及情感波動,并能提供解決方案與策略支持,只有這樣的數據才能“勝任”于新營銷時代。


“數據即決策。”正如,趙敏在會上所說,“只有這樣才能對海量的消費者做到千人千面的個性化溝通,才能應對消費者決策鏈路無序化的變化挑戰。”


從數據決策層面來看,阿里媽媽的數據應用與數據價值值得我們所研究。一方面,阿里媽媽依托阿里經濟體內積累的海量商業數據,并實現數據在全域媒體的打通。另一方面,阿里媽媽已有的AI技術通過機器深度學習,可實現對消費者理解和預測的智能化,未來AI將能替代人高效地做出洞察決策,實現智能匹配、智能預測、智能投放和智能創意等應用功能。


阿里巴巴集團副總裁靖人在M營銷峰會上介紹,阿里巴巴認知智能算法平臺在消費者活動的時候會自然會產生數據,數據被記錄下來分析。然后算法做出預測,直接執行決策。這個決策的結果,又會透過機器學習反饋不斷地被優化,不斷增加準確度和有效性,從而做到比消費者更懂自己,“影響消費者行為”。


因此,透過大數據和人工智能,阿里媽媽構建了“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”和“衡量消費者變化”的全新營銷鏈路。而這一整個過程,由深度學習的算法引擎,運用數據本身產生的洞察,來直接做成商業決策,而不是傳統利用數據分析得出洞察來支持人的決策,真正的釋放數據即決策的能力。


從品效協同,到“品”“銷”一體


當前,品牌廣告與效果廣告的邊界已在逐漸模糊化,品牌所需求的已不只是單純的品牌曝光,也需要帶來一定的效果轉化,同理,效果類廣告客戶,在做效果轉化的同時,對于品牌建設也會有一定的訴求,因此,對于品效協同的終極目標,一定是帶來品牌在銷售端的增長,從這一層面來看,“品銷價值一體化”將會是營銷人需要攻克的新一高地。


那么,對于廣告主來講,如何通過品牌營銷來實現“品銷一體”?而這就需要,掌握在上文中所提到的3個變化,首先,廣告主需要通過智能數據洞察,找到精準的需求人群,以及適配的場景;其次,架構起漸進式的多觸點營銷鏈路,能夠在每一細微環節激發用戶的興趣,并且可以在最短的路徑,最短時間下觸發行動;最后,通過品牌營銷體系模型來分析營銷的價值,以及進行實時的調整與優化,制定最有效的“品銷”策略。


“品銷一體化”將會為廣告主帶來全新的價值,同時,“品銷”與“品效”本質區別在于,“品效廣告”是廣告主在營銷過程中的方法與手段,而“品銷”,更可以看做是將營銷鏈路前置,為品牌客戶提供的不只是最后的曝光,而是整體的洞察、策略、媒介觸點,以及助力最后的銷售轉化。


會上,漫天也表示,“阿里媽媽今年在組織上做的最重要的改變就是由一個區域性的組織真正變為一個行業編制的組織,通過跟不同行業的客戶合作,發揮阿里媽媽的營銷能力。我們不僅僅希望做一個具備互聯網屬性的投放平臺,我們認為未來更具客戶價值的營銷平臺,更需要協助企業在整個商業數字化轉型中打造整個營銷模塊。”


可以預見,阿里媽媽商業發展的未來,將不只是助力品牌營銷的營銷平臺,其數據優勢、技術優勢、媒體優勢等都將成為賦能企業營銷決策、商業戰略、市場發展的重要動能,從品牌締造,到銷售轉化,將會是其最為重要的使命。


在新營銷時代,營銷不再只是單一環節。如今的阿里媽媽已不在舊有認知中的電商和效果營銷平臺,而是作為阿里巴巴商業操作系統中的營銷組件,為品牌提供一套數字化解決方案,成為助力企業商業增長的重要合作伙伴。

(責任編輯:張旻)

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