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蒙牛收購貝拉米 將全面升級品牌、品質、服務

2019-09-16  來源: 財經網   瀏覽量:
9月16日,競爭日趨白熱化的中國嬰配奶粉市場再傳重磅消息,蒙牛發布公告稱將收購澳洲第一、世界領先有機嬰幼兒配方奶粉制造商貝拉米。

本網訊:9月16日,競爭日趨白熱化的中國嬰配奶粉市場再傳重磅消息,蒙牛發布公告稱將收購澳洲第一、世界領先有機嬰幼兒配方奶粉制造商貝拉米。


中國媽媽們對貝拉米并不陌生,憑借其國際權威的ACO和NASAA有機雙重認證,這家澳大利亞企業贏得國內廣大中高收入家庭信賴,成為嬰配奶粉線上渠道絕對的“網紅”。2016、2017兩年,貝拉米在中國市場的銷售額都實現了超過20%的高速增長。去年11月,他們還以“特邀參展企業”的身份亮相了首屆中國國際進口博覽會,賺足了風頭。


貝拉米也非常清楚中國市場對于他們來說具有決定性意義,他們請了剛剛誕下二胎的孫燕姿做代言人,還持續推動線下渠道建設,可謂下足功夫。但事實上,貝拉米在中國市場一直不夠接地氣,大多數消費者依然將其視作一支“代購”品牌,遠遠未能充分釋放其高端的產品和品牌中蘊藏的動能。


再看這次的收購方蒙牛,奶粉板塊曾長期望另一家乳品龍頭伊利之項背,對業績帶來不小拖累。直到2016年,曾幫助達能在中國嬰配奶粉市場創造華麗業績的盧敏放掌舵后,蒙牛的奶粉板塊才迎來春天。盧敏放將蒙牛原本“碎片化”的奶粉業務整合到雅士利平臺之下,打造了一批以有機奶粉、羊奶粉和“乳鐵蛋白添加”為代表的爆款產品,創出了一條專注高端產品、高端品牌的發展路線。2018年報,蒙牛奶粉業務實現49%的高增長,在整體收入中的占比已經逼近10%。不久前發布的2019年中報顯示,蒙牛奶粉業繼續保持了44%的高增速,充分顯示了奶粉板塊全面復蘇、追趕對手的氣勢。


今年7月,蒙牛作價40多億出售了曾為奶粉營收做出重要貢獻的君樂寶,一時引發業界驚詫。蒙牛對此的解釋是,君樂寶在基礎產品領域與母公司蒙牛存在競爭關系,而其基礎產品的定位在高端領域更早已不適應蒙牛的發展速度,在凈利率上形成拖累。此番蒙牛出手,拿下超高端的奶粉品牌貝拉米,充分驗證了當時的回應。


蒙牛與貝拉米的聯姻,是一次典型的優勢互補。蒙牛不但可以獲得貝拉米的獨家優質有機奶源和奶粉技術,還將有效壯大蒙牛奶粉業務的超高端板塊陣容,幫蒙牛坐上高端細分市場老大的交椅,并進一步提升奶粉業務凈利潤貢獻。同時,雅士利得以放手在中端及中高端市場展開競爭,迅速擴大奶粉業務整體收入。貝拉米旗下的嬰幼兒有機輔食板塊,也將為蒙牛開拓出一片此前還尚未染指的新戰場,此舉想象空間巨大。


為了幫助貝拉米更好地適應中國市場,蒙牛也已經開出了三大方案。他們在今天發布的新聞稿中稱,將“立即著手推動貝拉米實現品牌、品質和服務的全面升級優化,幫助其更好地適應和拓展中國市場”。


在品牌方面,蒙牛作為中國領軍的乳品企業,在中國市場擁有絕對優勢。近年來持續耕耘東南亞市場,并通過與國際足聯、國際奧委會的合作,國際知名度也得到大幅提升。借助蒙牛的品牌積淀和市場營銷資源,貝拉米料將告別曾經的“網紅”路線,以更加“正規軍”的打法在中國線上線下渠道縱橫捭闔、全力出擊。


在品質方面,蒙牛和雅士利在中國奶粉市場浸淫十余年,對中國的市場環境和消費者的需求非常了解。有理由相信,在蒙牛的推動下,貝拉米產品通過優化升級,將更加適應中國的大環境,更加適合中國消費者需要,推出一系列專為中國寶寶打造的高端有機奶粉。


服務方面,在“代購”時代,遠在萬里之外的貝拉米總部對于中國消費者沒有實質性的“服務”可言。即便是在中國成立銷售公司以后,貝拉米的服務網點、服務能力也無法與國內主流乳企相提并論。被蒙牛收入麾下后,貝拉米將共享蒙牛覆蓋全國的龐大服務網絡,在售后服務和消費者溝通能力方面,將獲得質的劇變。


行業分析永遠是紙上談兵,蒙牛此次收購貝拉米到底能否幫助其奶粉業務實現輝煌,而貝拉米又能否在蒙牛翅膀蔭蔽下在中國快速成長,一切都要讓業績說話。盼望靠奶粉起家和成名的盧敏放,能夠在2020年的秋天用一份出色的中期財報回擊所有質疑。

(責任編輯:張旻)

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