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消費升級與消費全球化趨勢下中國品牌的未來

2019-08-26  來源: 同花順財經   瀏覽量:
消費升級體現在觀念+內容+模式三個維度的升級,高凈值人群消費粘性高且購買力強,未來個性化定制將是高端品牌發展的方向。1)消費升級主要體現在三大層次:觀念升級是前提,品牌商通過培訓的方式引導消費者理解品牌理念。

本網訊:消費升級體現在觀念+內容+模式三個維度的升級,高凈值人群消費粘性高且購買力強,未來個性化定制將是高端品牌發展的方向。1)消費升級主要體現在三大層次:觀念升級是前提,品牌商通過培訓的方式引導消費者理解品牌理念。內容升級是重點,隨著消費者的日益理性和成熟,為品牌溢價買單的熱情在下降,反之對產品的重視程度日益提升,因此持續性產品創新能力將成為在消費升級趨勢下最大的機遇。而模式升級則會促進效率的提升,基于互聯網平臺,未來品牌零售將走向“一城一店一網”模式。2)在新經濟周期下,去中產化導致消費分化是必然趨勢。中產階級將淪為大眾消費者,變成價格敏感人群,大眾消費韌性加強,而高凈值人群財富效應集中,消費粘性高,受受經濟波動影響小,2018年國人奢侈品消費占全球的42%。3)順應個性化/品質化需求,定制產業化規模化發展時代到來,特別是基于互聯網和大數據的定制平臺將會終結品牌時代,帶來巨大的商業機會。最大受益者是原材料生產企業和服裝加工企業以及以客戶為核心競爭力的平臺型公司。


未來的商業結構將向平臺化轉變,品牌逐漸淡化,戰略重心需轉移至線上,強化與消費者直接連接的情感觸點。平臺對產品/服務/資源,對客戶及新技術的整合和壟斷將進一步加強,很多行業都將被平臺企業壟斷。相應的,高端品牌市場策略也要進行相應的轉變。1)代理時代面臨終結。所有產品和服務都將由供應商直接賣給消費者,物流、支付、生活方式教育等第三方服務將繼續保持巨大商業空間。2)零售行業將由經營產品和服務轉變為經營人,客戶以及品牌與客戶的關系成為最核心資產。3)線上為王,人臉語音識別、AI智能、VR及AR等將大范圍應用于零售領域,線下體驗線上成交將轉變為成交和體驗都以線上為主,線下為輔的模式。4)互聯網平臺進一步攻城掠地,傳統零售逐步退出歷史舞臺,直至按需生產按需供給,零售業被定制服務取代;C2B、C2M等成為商業主旋律,品牌逐漸淡化。


決勝高端市場,中國品牌企業的出路在于:參與高端平臺建設、參與全球化消費、投資專業人才、挖掘中國元素、投資向產品傾斜、全力發展線上。而對于紡織服裝類品牌企業而言,最佳市場策略是:1)挖掘國產IP元素,加強消費者與本土品牌的心理共鳴。2)重視面料、款式與工藝等方面的產品持續創新。3)重視門店銷售方式的創新,變銷售產品為生活方式教育,通過“會員制”、“預約制”等實現精準營銷。4)通過大數據等手段加強門店精準備貨,做到“有需求有存貨”。5)重視新社交媒體以及口碑等評價體系的維護,加強流量對銷售成交的轉化。6)重視VR/AR等虛擬穿戴技術的應用,將品牌促銷、上新等信息進行及時推送,加強線上與線下同步更新。


一、消費升級和品牌的未來


1、消費升級:觀念升級是前提、內容升級是重點、模式升級促提效


首先,觀念升級是前提。品牌商需要通過生活方式教育控制并引導消費心智,也就是解決為什么消費(why)的問題。中國消費者正處于品質消費過程中,亟需提升消費理念,這就需要品牌在生活方式培訓領域加大投入,通過培訓的方式引導消費者理解品牌理念。


其次,內容升級是重點。即解決消費什么(what)的問題。高品質產品永遠是消費內容升級的核心,隨著消費者的日益理性和成熟,為品牌溢價買單的熱情在下降,反之對產品的重視程度日益提升,因此持續性產品創新能力將成為在消費升級趨勢下最大的機遇。


第三、模式升級促進效率提升。最立竿見影實現消費體驗提升的則是消費模式的升級,即如何利用互聯網提升購物體驗,以及如何利用互聯網提升銷售的效率,也就是解決如何消費(how)的問題。


1)消費心理變遷是消費升級的基礎


消費觀念的升級是消費升級的基礎,主要體現在以下六點:


第一、消費越來越理性,面子消費轉為自我消費。要客研究院通過調研得知,81%的消費者承認自己越來越理性,不會盲從導購,但是97%的消費者更承認自己越來越懶惰,相信評價與口碑。


第二、多元化、個性化是消費主旋律,促成品牌多極化趨勢。目前奢飾品定制服務的年均增速達到了17%。遠遠高于品牌整體的市場增速。當前GUCCI重點在推的是定制類服務,為此專門成立了產品定制部門,這個部門作為公司的戰略部門可以調動很多公司資源,包括調動產品部、零售部、市場部、公關活動部等等都給這個部門做配套服務,可見GUCCI對定制業務的重視程度十分之高。


第三、消費者對品牌溢價支付欲望急劇降低,買品牌變為買產品。隨著消費者的日益成熟,他們為品牌溢價買單的熱情也在下降。要客研究院2018年調研結果顯示,消費者購買決策因素中產品因素占了45%,第一次超越品牌因素,顯示消費者對產品的重視程度遠高于品牌本身,這就要求持續的產品創新能力將成為消費升級趨勢下最大的機遇。


第四、客戶忠誠度降低,更喜歡嘗試新事物。根據要客研究院的調研數據,27%的消費者一年之內不再到店消費,或不再到某個品牌來消費,轉而投向其他新興品牌。


第五、生活方式教育成為大產業,市場規模破千億。當前海外品牌愿意花大量的營銷成本去影響消費心智、消費教育者。一般來講,傳統的新品發布會客戶的到店率不足50%,購買的轉化率不足10%。但是通過設計一場生活方式的教育型的活動,客戶的到店率是90%甚至100%。


第六、渠道爭奪戰向客戶心智爭奪戰轉變。占領商場最好的位置是不夠的,關鍵是優質的客戶要進入到品牌商的數據庫里,并且擁有高粘性。


2)內容升級是消費升級的核心


在消費升級趨勢下,產品和服務超越品牌本省本身成為客戶關注的重心。因此,品牌營銷的競爭變成產品創新的競爭,對原材料和特殊工藝的壟斷變得比品牌營銷更有價值。另外,時間、知識、資訊等成為商品,非物質消費具有更大空間和機會。


3)模式升級促進效率提升


線上線下平臺化模式促進品牌商運營效率提升。一方面,中國在全球互聯網創新領域處于領先地位,線上既在賦能線下,也在改造線下,線上線下一體化是必然的趨勢。另一方面,平臺化是未來必然趨勢,平臺將成為商業模式的中心和主導,去中介化將發展到極致,消費者將有無數手段直接面對供應商提供的產品和服務,這會進一步推進品牌的消失。因此,基于互聯網平臺,品牌零售將走向“一城一店一網”模式。線上平臺成為流量入口,線下預計95%的品牌將在中國策略性關店(并不是因為虧損關店,而是經營策略發生變化導致,從賣貨向提供服務體驗轉變)在北京和上海超一線城市保持兩家店,在其他城市開一家店足矣。


2、去中產化造成消費兩極分化,高端穩健,大眾韌性強


去中產化是造成消費兩極分化的根本原因。消費能力低的中產階級不得不淪為大眾消費者,變成價格敏感人群,而高端消費者,特別是要客群體,作為價格不敏感人群,其消費基本不受經濟環境影響。


1)高端消費群體對價格不敏感,奢飾品是生活必需品。要客研究員將流動性資產在1000萬人民幣以上的群體定義為要客群體,數量是400多萬人,占中國人口的千分之三。這部分人群的消費呈現如下特點:


1.由品牌消費到產品消費,對品牌溢價支付欲望降低,對大品牌忠誠度降低


2.線上消費依賴度低,但發展空間很大


3.買走了國內62%的奢侈品,以及55%的高端旅游消費


4.高端群體是很多消費領域企業利潤等主要貢獻者,賺有錢人的錢將是很多行業賺錢的唯一途徑


2)大眾消費對價格敏感,認為奢侈品消費是面子工程,這部分人群消費呈現如下特點:


1.由價格消費到產品消費,由追求價格最便宜到追求性價比


2.大眾互聯網購物消費拉低CPI


3.體驗型消費興起,旅游、知識付費成為新消費熱點


4.平臺型大眾消費,除購物和游戲平臺外,盈利仍是難點,特別是流量補貼型大眾消費平臺,不忠誠流量變現方式有限


3、消費升級下,定制有望成為高端品牌未來重點發展方向


1)中國高端消費市場存在六大投資機會


第一、中國政府為了拉動內需,鼓勵中高端消費鼓勵進口,鼓勵發展中國奢侈品牌。第二、數量龐大的高端小眾品牌尋求各種可以進入中國市場和服務中國消費者的機會,利用中國資本和中國市場,存在誕生新奢侈品集團可能。第三、中國傳統文化和傳統工藝的商業開發存在巨大空間,中國文創蓄勢待發。第四、新服務模式和平臺化定制讓中國品牌有機會在以客戶為中心的消費升級和產業升級大潮中成功逆襲。第五、奢侈品牌門店未覆蓋區域,特別是三四線城市存在巨大市場空間。第六、中國早期創業者即富一代即將進入養老模式,老年奢侈品市場值得關注。


2)布局優質資源,重點關注高端定制領域


做資源布局:在品牌消費讓位于產品消費這個狀態下品牌的競爭變成了資源的競爭,現在是買品牌的時機但是品牌收購風險巨大,包括出價高或者并購后難以融合的問題。所以買品牌不如買資源,做資源布局。很多國際奢侈品集團向產業鏈上游延伸,買工廠,買工藝,買工匠,囤積人才,因為未來這幾個領域是產業鏈競爭的制高點。


一切皆可定制。不同于年長權貴重品牌、愿意為品牌溢價買單的消費行為,當前高知新貴消費呈現去品牌化特征,表現在喜歡消費高級定制的產品,對品牌無訴求,也不為品牌溢價買單,只追求喜歡的,年齡段主要是在30-45歲之間,消費活躍度非常高,而且國際化程度很高。他們很愿意為產品本身去付費,而不是為品牌溢價去付費。因此,定制產業化規模化發展時代到來,特別是基于互聯網和大數據的定制平臺將會終結品牌時代,帶來巨大的商業機會。尤其是擁有海量客戶的互聯網平臺,做定制產業化規模化發展會是核心的力量。最大的受益者是原材料生產企業和服裝加工企業以及以客戶為核心競爭力的企業的平臺性公司。我們也同樣看好箱包、鞋帽、食品等行業的定制,而硬奢侈品的定制潮將比較晚到來。定制潮的到來也會對現有品牌管理模式和組織結構產生巨大沖擊,廣告將不再像以往那樣帶來銷量,市場研究對于企業比任何時候都更有價值。



二、平臺改變零售-未來必然的商業結構


1、未來的商業結構將向平臺化轉變


未來商業結構將呈現三大變化趨勢:第一、平臺決定一切。平臺對產品、服務和資源,對客戶、對新技術的整合和壟斷將進一步加強,很多行業都將被平臺企業壟斷。而平臺會經歷企業化-國家化-社會化三個階段,最后成為社會保障體系的一部分。第二、工作生活化。未來服務終端客戶的中小企業的生存空間會進一步狹窄,并且最后只有兩種選擇,為平臺配套成為生態鏈一環,或者被淘汰——企業倒閉大潮來臨。為平臺提供個人智力和體力的個體職業者增加,“工作生活化,生活工作化”將成為很多人最主要的生存狀態——海量失業者轉變為平臺配套職業者。第三、創投行業萎縮。越來越多的成功創業項目將會依靠大平臺,創新將只能接受被模仿的命運。草根通過創業逆襲逐漸成為歷史。那么股權投資機會將成為最稀缺的資源,創投行業快速萎縮,很多投資人兼職變為創業者。


2、高端品牌戰略轉變:增強品牌與消費者連接觸點,重視線上開拓


代理時代終結。所有產品和服務都將由供應商直接賣給消費者,無論是通過自建線上現在渠道還是第三方服務平臺;代理經銷模式將徹底消失,線上線下零售中間商將全軍覆滅,垂直電商將全軍覆滅;物流、支付、生活方式教育等第三方服務將繼續保持巨大商業空間。


經營人將成為一個大生意。零售行業將由經營產品和服務轉變為經營人,客戶以及客戶關系成為最核心資產。擁有超強產品和服務整合能力的平臺開“人店”將成為新創業機會,粉絲經濟將由“影響人”到“經營人”到轉變。


線上為王。零售行業將迎來全場景化時代,線上線下進一步無界限融合,人臉語音識別、AI智能、VR及AR等將大范圍應用于零售領域,線下體驗線上成交將轉變為成交和體驗都以線上為主,互聯網和高科技甚至可以實現超過線下到消費體驗;商業零售地產進一步雪上加霜,除部分擁有一定升級改造價值外,大部分面臨轉型或倒閉。


互聯網平臺進一步攻城掠地,傳統零售逐步退出歷史舞臺,直至按需生產按需供給,零售業被定制服務取代;C2B、C2M等成為商業主旋律,品牌時代終結,商業時代終結。


三、中國高端品牌路在何方?


建議一、參與高端平臺建設


未來大平臺將持續成為最賺錢的公司,雖然平臺型項目成功率很低,但是在細分市場仍然有平臺型公司成長機會,特別是高端消費市場。中國消費品企業可以參與為中國高端消費者提供服務的高端消費平臺的建設,為品牌未來發展創造優先機會,成為大平臺股東,也是企業財富管理和增值的最佳手段。


建議二、參與消費全球化


互聯網讓優質產品和服務的全球化流動成為事實,足不出戶消費全球好東西,將成為未來趨勢,發現并引進全球優質生活方式產品和服務,將成為未來幾年最大的機會之一。中國企業可以參與國外品牌并購,參與投資建立國外主題生活方式體驗館,并通過聯名品牌以及產業鏈整合等方式為中國品牌創造機會。


建議三、投資專業人才IP


高端市場決勝的關鍵在于頭部專業人才,隨著消費升級,各領域最專業人才,也將是該領域最知名IP,比如最好的奢侈品鑒賞師、最好的品酒師、最好的家庭關系顧問等,具有巨大商業價值。這些專業人才IP,不僅是產品和服務品質的保證,更可以成為流量入口,為企業帶來巨大競爭優勢。


建議四:成本向產品傾斜


高端市場的競爭,到最后都是產品和服務的競爭,產品優勢也是國際奢侈品牌長盛不衰的根本。建議中國企業將成本結構由營銷向產品傾斜,在產品研發、原材料采購和特殊工藝等投入更多成本,打造符合未來消費趨勢的差異化優勢化產品,將成為降低和國際品牌產品差距,決勝未來高端市場的關鍵。


建議五:挖掘中國元素


中國具有5000年歷史,比所有奢侈品牌的歷史都要長,但是中國元素在中國品牌建設中仍有巨大空間可以挖掘。中國文創擁有更大機會,但是目前很多中國文創項目只停留在營銷層面,未體現真正的客戶價值,并且很多文創項目并未得到資本的更多投入,基于客戶價值投資文創項目,是中國品牌逆襲的巨大機會。


建議六:全力發展線上


利用線上提高線下效率和運營體驗,是未來兩年消費領域最大的變化,線上不僅帶來更大的消費額,更會基于人工智能、VR等高科技提供優于線下的消費體驗。快速應變,縮小線下成本投入,加大線上投入,以線上為核心管理和服務客戶,對于中國企業來說更容易實現,特別是在國際品牌還處于觀望和猶豫等時候,更是機會。


對于紡織服裝類品牌企業而言,最佳市場策略:1)挖掘國產IP元素,加強消費者與本土品牌的心理共鳴。2)重視面料、款式與工藝等方面的產品持續創新。3)重視門店銷售方式的創新,變銷售產品為生活方式教育,通過“會員制”、“預約制”等實現精準營銷。4)通過大數據等手段加強門店精準備貨,做到“有需求有存貨”。5)重視新社交媒體以及口碑等評價體系的維護,加強流量對銷售成交的轉化。6)重視VR/AR等虛擬穿戴技術的應用,將品牌促銷、上新等信息進行及時推送,加強線上與線下同步更新。


對于珠寶腕表類品牌企業而言,最佳市場策略:1)加強產品創新,注重裝飾性,注重新材料、新工藝的使用。2)重視非門店銷售,加大活動量,有條件的可以把商場門店升級為會所體驗中心,方便做各類活動和展示。3)重視定制概念,給所有產品加上不同程度的定制元素,提升客戶體驗的同時提升品牌形象,互聯網定制是個機會。4)做會員制,變客戶為會員,變賣產品為全方位硬奢消費顧問,增加核心大客戶營業額,頻繁創造新產品概念,特別是各種聯名款、限量款、定制款等,可以充分利用各種互聯網渠道進行預約預定或者銷售等,謹慎使用明星代言。5)用互聯網提升門店服務,打破門店使用時間和空間限制,將門店資源效益最大化。

(責任編輯:張旻)

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